全球化領(lǐng)航｜以數(shù)字化為抓手，提升中國企業(yè)出海營銷和服務(wù)能力
中國企業(yè)全球化新紀(jì)元系列之
數(shù)字化能力篇
近年來，在國內(nèi)市場趨近飽和的環(huán)境和政府政策的引導(dǎo)下，拓展海外業(yè)務(wù)成為時代下的大趨勢。數(shù)字化能力建設(shè)是承接和實現(xiàn)管理模式變革和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的重要手段，融合跨國業(yè)務(wù)規(guī)劃和數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了企業(yè)的必修課。但正如近期發(fā)布的2023《中國企業(yè)全球化新紀(jì)元白皮書》中所述——中國企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)水平上已經(jīng)不輸傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家的全球化企業(yè)，但在品牌上卻不相匹配，且在影響力、市場拓展等方面也亟需提升。
在企業(yè)全球化的進(jìn)程中，中國企業(yè)需要通過對營銷服務(wù)能力的統(tǒng)籌管理并依托數(shù)字化手段實現(xiàn)全球領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展和整合，充分融合國內(nèi)的成功經(jīng)驗和不同區(qū)域的文化、業(yè)務(wù)特性和競爭優(yōu)勢，以此成功進(jìn)入海外市場并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和精益經(jīng)營。
企業(yè)出海營銷服務(wù)面臨三大挑戰(zhàn)
圖1：企業(yè)出海在營銷服務(wù)數(shù)字化建設(shè)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)
國內(nèi)與海外市場在社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、科技與文化方面存在較大差異，企業(yè)在構(gòu)建海外營銷服務(wù)數(shù)字化體系的過程中，需要注重全球不同區(qū)域的差異性對業(yè)務(wù)開展造成的影響，不能簡單直接套用國內(nèi)的數(shù)字化體系，而需要針對每個區(qū)域的市場環(huán)境進(jìn)行深入分析，進(jìn)而構(gòu)建符合區(qū)域發(fā)展的營銷服務(wù)體系，并且充分發(fā)揮數(shù)字化的價值。在這個過程中，企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。德勤數(shù)字化團(tuán)隊結(jié)合近年的實際案例，總結(jié)出以下企業(yè)在出海過程中面臨的業(yè)務(wù)融合、流程建設(shè)和數(shù)字化工具落地等方面的不同挑戰(zhàn)。
六大應(yīng)對策略助企業(yè)出海制勝
營銷服務(wù)數(shù)字化在企業(yè)出海的過程中，不僅是一個技術(shù)層面的解決方案，更是對當(dāng)?shù)厥袌霾呗?、風(fēng)險合規(guī)、技術(shù)平臺、組織構(gòu)建、全球一體化運營的綜合支撐。這些方面的綜合成熟度與營銷服務(wù)數(shù)字化建設(shè)相輔相成，最終成為企業(yè)出海業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵制勝條件。
圖2：營銷服務(wù)數(shù)字化的應(yīng)對策略
應(yīng)對一：
明確營銷服務(wù)的戰(zhàn)略方向
各個市場的差異客觀存在，充分理解共性和差異，從而為有效拉齊地區(qū)間差異，制定可執(zhí)行的策略并實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)提供必要條件。在尊重差異和明確訴求的前提下，來自不同市場的客戶共性和差異可以被識別，基于明確的客戶畫像，企業(yè)制定有效的策略，通過明確的產(chǎn)品策略、渠道策略、溝通策略等制定出海的營銷服務(wù)策略，為數(shù)字化實現(xiàn)提供指導(dǎo)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
案例解析：
A公司海外營銷的應(yīng)對策略
通過分析A公司在北美和歐洲兩個區(qū)域的市場發(fā)展特性和業(yè)務(wù)特性，首先建議A公司引入全球成熟的CRM平臺；其次，在國內(nèi)搭建面向B端分銷進(jìn)銷存體系和C端線下門店管理系統(tǒng)；在北美地區(qū)基于同一個平臺構(gòu)建了大客戶銷售自動化管理體系，重點拓展像沃爾瑪、亞馬遜等主要大客戶，利用當(dāng)?shù)鼐€上和線下已經(jīng)有重大影響的分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行鋪貨，逐步打開北美市場；而在歐洲地區(qū)，由于國家眾多，且每個國家都有當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ姆咒N商，A公司在歐洲區(qū)域取用主要國家總代理的模式，利用國內(nèi)的分銷管理體系作為模板，粗顆粒度管理分銷伙伴的進(jìn)銷存流程，重點細(xì)化分銷伙伴的引入、賦能、合規(guī)監(jiān)控和激勵政策，逐個打開歐洲國家的市場。此種應(yīng)對策略賦于A公司在同一個平臺上實施落地不同地區(qū)的管理和營銷策略的能力，為進(jìn)一步全球化打下堅實基礎(chǔ)。
應(yīng)對二：
以客戶為中心，深度挖掘客戶價值
在數(shù)字化不斷深入的背景下，對客戶的快速洞察、分析和反饋能力，很大程度決定了客戶的體驗并影響對企業(yè)的觀感，從而進(jìn)一步影響業(yè)務(wù)表現(xiàn)。在商品和服務(wù)同質(zhì)化的情況下，對客戶的洞察能力和反應(yīng)能力成為了制勝關(guān)鍵。我們需要對當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻艚⑸钊氲亩床?，識別并定義符合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群的生命周期及價值點發(fā)掘，以及識別具有潛在影響力的意見領(lǐng)袖和具有關(guān)鍵客戶資源的人群，從而產(chǎn)生更大的衍生價值?；诰珳?zhǔn)的客戶洞察，才能在出海中制定高度適配的互動和溝通機(jī)制，從而實現(xiàn)行之有效的客戶運營和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
應(yīng)對三：
建立有效的營銷服務(wù)數(shù)字化組織和流程
國際化企業(yè)一方面需要當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的有效運轉(zhuǎn)，讓分公司跑得通，實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)；另一方面也需要總部管控和業(yè)務(wù)規(guī)范，使總部看得清，從而保障掌控力并及時調(diào)整決策。企業(yè)需要平衡標(biāo)準(zhǔn)化和差異化兩個方面，既要保持全球一體的一致性，也要根據(jù)本地情況保留特色化的設(shè)計空間。德勤提出營銷服務(wù)體系中構(gòu)建統(tǒng)一化的業(yè)務(wù)流程和價值衡量模板，在高層次流程中實現(xiàn)業(yè)務(wù)統(tǒng)一，同時在低層次流程中保障業(yè)務(wù)靈活性和適配性，以適應(yīng)不同市場的實際情況。在新市場開拓時，可通過模板的啟用和靈活調(diào)整，快速適配并實現(xiàn)業(yè)務(wù)啟動。
要實現(xiàn)理想設(shè)計中的客戶體驗和高效運轉(zhuǎn)就需要組織與業(yè)務(wù)無縫銜接。因此，在出海營銷服務(wù)建設(shè)的過程中，企業(yè)需要構(gòu)建一個多層次、端到端的組織結(jié)構(gòu)和運營模型。
多層次：在業(yè)務(wù)需求和方案設(shè)計中，組織需要具備對各市場深入理解并敏銳捕捉業(yè)務(wù)變化和需求的能力，以及對集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)有深入洞察并能夠?qū)Χ鄧男枨蠼y(tǒng)籌的能力，以構(gòu)建既統(tǒng)一又適宜的業(yè)務(wù)方案。
端到端：從需求識別——方案構(gòu)建——系統(tǒng)實施——運維追蹤， 需要具備標(biāo)準(zhǔn)化的架構(gòu)及具有前瞻性的功能設(shè)計能力，保證可拓展性和靈活性、實施和運維能力，以支持業(yè)務(wù)高效運轉(zhuǎn)。
案例解析：
B公司全球化流程統(tǒng)一的應(yīng)對策略
B公司采用全球模板加區(qū)域本地化的方式制定流程。首先，對全球各區(qū)域的需求進(jìn)行充分調(diào)研，并萃取共性流程形成全球統(tǒng)一的業(yè)務(wù)藍(lán)圖和流程，隨后選取東南亞國家進(jìn)行落地試點。在落地過程中，深入分析調(diào)研東南亞市場與全球模板之間的差異化需求，在全球模板的基礎(chǔ)上進(jìn)行本地化適配，并在適配過程中，不斷對全球模板進(jìn)行優(yōu)化。最終形成在公司戰(zhàn)略需要統(tǒng)一管控的L1-L3級流程嚴(yán)格管控，而對區(qū)域適配要求較高的L4-L5級角色和具體的業(yè)務(wù)規(guī)則進(jìn)行弱管控，放權(quán)到區(qū)域本地化進(jìn)行設(shè)計和優(yōu)化，從而達(dá)成既統(tǒng)一又兼顧市場特性的管理模式。
應(yīng)對四：
構(gòu)建強(qiáng)健的數(shù)字化體系，支撐業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)洞察
營銷服務(wù)數(shù)字化工具是企業(yè)出海的重要基石，為全球化腳步提供有力支持，并不斷延伸企業(yè)的運營能力。一方面，營銷服務(wù)工具提供業(yè)務(wù)為業(yè)務(wù)自動化和數(shù)字化提供了工具支持，提升業(yè)務(wù)自動化程度、規(guī)范化程度和運轉(zhuǎn)效率；另一方面，不斷積累的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了更多的價值，為企業(yè)看清客戶、看清自身提供了依據(jù)。隨著國際化程度的深入，營銷服務(wù)流程體系在模板化的基礎(chǔ)上對系統(tǒng)能力提出高靈活性和快響應(yīng)的訴求。為滿足日益深化的業(yè)務(wù)流程和規(guī)范，需要構(gòu)建可配置程度高、修改成本低的數(shù)字化平臺訴求，并可實現(xiàn)快速部署和快速克隆，以支持新開市場的快速應(yīng)用。此外，CRM+MDM結(jié)合的解決方案，為本地客戶及全球客戶的洞察和個性化的深度交互提供了可能。
案例解析：
C公司海外數(shù)字化平臺建設(shè)的應(yīng)對策略
C公司在綜合評估了國內(nèi)自研平臺的改造成本和實施周期之后，決定通過外采成熟的全球化CRM平臺來支撐海外業(yè)務(wù)的商機(jī)拓展，利用成熟套件已有的合規(guī)、多語言以及低代碼快速迭代的能力，迅速構(gòu)建支撐海外業(yè)務(wù)的數(shù)字化平臺，并且節(jié)省了在用戶體驗上的大量調(diào)研時間，使用Salesforce平臺全球化的設(shè)計體驗，極大提升了數(shù)字化平臺對業(yè)務(wù)的支撐能力。
由于C公司采用了成熟的全球化平臺，大大縮短了數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)的周期，從而將更多的精力，專注在對各國業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和共性和差異性梳理和分析上，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)和系統(tǒng)流程，并規(guī)劃了銷售的跟進(jìn)和簽約流程，從而提升銷售的規(guī)范性和效率；另一方面，C公司利用統(tǒng)一平臺和CRM套件的數(shù)據(jù)分析能力，快速定制了業(yè)務(wù)相關(guān)報表和儀表盤，對競爭對手的情況、簽約的流程、合作商的表現(xiàn)等進(jìn)行統(tǒng)一分析，不斷優(yōu)化拓展策略和合作商管理能力，同時為管理層提供了決策依據(jù)。
應(yīng)對五：
考慮數(shù)字化建設(shè)中的合規(guī)要求
對跨地域的法律和合規(guī)性的適應(yīng)能力，是一個具有一票否決權(quán)的出海關(guān)鍵要素?？蛻魯?shù)據(jù)作為營銷服務(wù)數(shù)字化的核心，其收集、存儲、應(yīng)用等規(guī)范性要求成為了企業(yè)出海的制勝或者致命的關(guān)鍵。充分調(diào)研并遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)要求，例如數(shù)據(jù)收集及應(yīng)用合規(guī)要求、廣告投放規(guī)范、銷售過程規(guī)范、服務(wù)規(guī)范要求、新技術(shù)應(yīng)用規(guī)范（AI營銷和服務(wù)，GPT等），并在數(shù)字化建設(shè)的過程中充分考慮工具的適配性和拓展性，為后續(xù)業(yè)務(wù)能力構(gòu)建設(shè)立邊界和可能。
應(yīng)對六：
明確營銷服務(wù)運轉(zhuǎn)的評估方式并不斷優(yōu)化
業(yè)務(wù)和客戶價值需要明確的評估方式，營銷服務(wù)數(shù)字化建設(shè)同樣需要有效的評估機(jī)制，以不斷調(diào)整并優(yōu)化營銷服務(wù)數(shù)字化體系和能力構(gòu)建，從而提供更大的價值。在評估體系建立的過程中，需要與業(yè)務(wù)策略聯(lián)動，構(gòu)建基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的營銷服務(wù)數(shù)字化KPI，并逐層分解至可衡量維度，從而真正實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。此外，統(tǒng)一全球數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，在合規(guī)前提下進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，洞察發(fā)現(xiàn)和場景化應(yīng)用，從而看清業(yè)務(wù)，作為提升運營效率的抓手和戰(zhàn)略制定的基石，同時充分挖掘數(shù)據(jù)價值，為出海后更精細(xì)化的市場細(xì)分、產(chǎn)品調(diào)整和客戶運營創(chuàng)造可能。
企業(yè)出海是一個因地制宜的多維能力構(gòu)建的過程，營銷服務(wù)數(shù)字化能力是始終伴隨業(yè)務(wù)演進(jìn)的課題，是業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)和客戶運營最緊密相關(guān)的能力支撐。企業(yè)出海的營銷服務(wù)數(shù)字化建設(shè)是一個持續(xù)性的課題，我們建議在企業(yè)出海的業(yè)務(wù)過程中，需要根據(jù)宏觀環(huán)境、市場變化、技術(shù)迭代、戰(zhàn)略調(diào)整而不斷調(diào)整、更新和進(jìn)化營銷服務(wù)數(shù)字化的能力，從而保障對業(yè)務(wù)的高度配合和支持，以獲得業(yè)務(wù)成功。
